機遇與挑戰：

• 移動閱讀市場進入井噴期
• 移動閱讀市場仍遭遇消費者付費瓶頸

市場數據：

• 2011年二季度，中國手機閱讀市場活躍用戶數達2.69億
• 今年手機閱讀市場不愿意付費用戶比例為27.8%

隨著智能手機的普及以及移動互聯網時代的來臨，移動閱讀市場也進入了井噴期。但掘金移動閱讀藍海面臨著一大難題，即如何吸引習慣免費閱讀的消費者。最新調查數據顯示，不愿意付費的用戶比例接近三成，移動閱讀市場仍遭遇消費者付費瓶頸。

移動閱讀用戶已超2.69億

隨著移動互聯網應用的快速普及以及用戶對手機閱讀接受度的不斷提升，移動閱讀進入了快速發展階段。數據表明，2011年二季度，中國手機閱讀市場活躍用戶數達2.69億，同比2010年二季度，中國手機閱讀的活躍用戶同比增長幅度達31.96%，手機閱讀市場前景一片大好。

越來越多的年輕人逐漸放棄傳統圖書，轉而通過手機閱讀。拿著手機或電子書閱讀不僅代表著一種新時尚，更代表著人們利用“碎片化”時間讀書看報的習慣已逐漸養成。在中關村大街的大中電器，一位賣電子書的銷售經理告訴記者，目前是年底，電子書的銷售十分火爆，每天都有20臺以上的出貨量。

目前，國內三大運營商悉數推出了自己的移動閱讀平臺。電信的“天翼閱讀”、移動的“手機閱讀”、聯通的“沃閱讀”均可通過網站和客戶端兩種方式輕松訪問，下載電子書離線閱讀。其中最為成功的中國移動(微博)手機閱讀目前月訪問用戶已超過6000萬，擁有超過28萬冊正版圖書。手機閱讀已基本成為國內正版數字閱讀最大的門戶，并已然成為數字出版新的風向標。

商業模式凸顯多樣化格局

隨著手機閱讀的繁榮，國內各大互聯網企業也紛紛涉足手機閱讀。在數字出版商業模式上，國外有3種經典成功模式，即谷歌的“數字圖書館”模式、亞馬遜和蘋果的“內容平臺+終端設備”模式、愛思唯爾和斯普林格的“專業數據庫”模式。

目前，中國數字出版正處在高速成長的初創期，具有自己獨特的發展軌跡，盈利模式也不盡相同。百度文庫采用的是“預讀+付費+廣告”模式，將正版電子讀物引入文庫平臺，建立電子版權庫 ，同時開辟付費閱讀渠道，為合作方帶來經濟效益 ；當當網電子書頻道則效仿亞馬遜“閱讀器+內容平臺”模式，與版權方按4：6分成，當當網獲得銷售收入的40%；中文在線則采用“全媒體出版”模式，借助其渠道和資源優勢，將圖書內容通過互聯網、手機、手持閱讀終端、視聽終端、數字圖書館等多種渠道發布，并與出版社合作出版紙質書，與影視公司、游戲公司合作，將優秀原創作品改編為影視劇作品和游戲、動漫等，實現“一種內容，多種媒體，同步出版”。

分析人士認為，縱觀國際出版傳媒業，排名前十位的出版集團都隸屬于大型媒體集團。這些大型媒體集團在數字化時代給我們的一個啟示是，伴隨著產業融合的加深，“復合出版”勢在必行，即同一內容可以通過報紙、書籍、網絡等多種載體發布，最大限度地實現資源的充分利用，減少重復投入，降低出版成本。

手機付費閱讀需跨多道檻

盡管移動閱讀十分火爆，但發展仍遭遇消費者不愿意買單的尷尬。易觀國際日前發布的報告顯示，今年手機閱讀市場不愿意付費用戶比例為27.8%，略高于去年。易觀國際認為，用戶獲取信息門檻逐漸降低和付費習慣尚未養成是造成這種情況的主要原因。

童之磊表示，目前，國內移動閱讀正遭遇內容質量、盈利模式、版權問題、用戶付費習慣培養等多種問題。我國手機應用門戶網站提供的閱讀內容不僅大部分還是傳統圖書或網絡圖書的手機版，而且內容同質化嚴重，無法滿足用戶想看新鮮、原創的需求。另外，互聯網上的電子書盜版問題嚴重，數字資源正版化是確保手機閱讀市場健康發展的關鍵。

對用戶而言，使用手機閱讀業務，不僅便捷而且便宜。中國移動10086的服務人員告訴記者，目前每月花3元錢就可以閱讀1000本書籍。記者調查發現，目前，通過手機終端閱讀有兩種形式，一種是上一個門戶網站就可以看書；還有一個途徑是登錄類似 wap.17k.com的網站，編輯短信8080或手機閱讀到10086即可。

手機閱讀的競爭更加波瀾壯闊。有關專家認為，運營模式創新是贏得受眾的關鍵。手機閱讀將突破目前的圖書、雜志、漫畫、專業書籍，逐漸向圖片、聽書、行業應用延伸，同時，對圖書產品進行更多的市場化細分。隨著“全媒體出版”模式來臨，手機付費閱讀面臨的諸多難題未來也將一一化解。