清華電子商務專家姜旭平教授談互聯網營銷

　　增強體驗，提升精準，避免價格戰

　　在移動互聯時代，IT業、互聯網、運營商、企業呈現出融合發展的趨勢。移動互聯網繼承了互聯網的一些優勢和特征，但又有很大的不同。移動互聯網營銷的最大優勢在于，企業能夠對用戶是誰、位置、機型、時間、個人習慣等消費信息，作長期的跟蹤收集和分析。因此，運營商和網絡公司、終端、企業每個環節都扮演著非常重要的角色，只有通過深度合作，才能充分發揮移動互聯網營銷的巨大優勢。對企業來說，購買消費者數據，不僅可以實施精準推廣、品牌宣傳，還可以幫助企業整合業務，建立長期的營銷平臺；對運營商來說，可以借助自身擁有的資源，強勢介入移動互聯網廣告領域，與億萬客戶之間達成新型的合作關系。當前移動互聯網面臨的最大問題是合作和服務，各方是否真正愿意進行合作，為用戶提供多元化的服務和應用，是影響移動互聯網營銷的關鍵。

　　互聯網營銷特色之一：創造需要，以體驗粘貼用戶

　　互聯網時代，渠道強勢正在日益削弱，企業的注意力越來越多地放到了對消費者的影響和吸引上來。例如一些大企業越來越重視自己的營銷網站，把網絡營銷視為銷售環節中至關重要的一環。比如寶潔公司的品牌營銷網站就是這類典型，寶潔旗下有300多個品牌，其中72個是國際著名品牌。從上世紀90年代末開始，寶潔公司投入巨額資金打造品牌營銷網，其營銷網站不僅內容繁多，結構龐大，而且一以貫之始終堅持的理念，就是為人們提供“美容解決之道”。在寶潔營銷網上，絲毫沒有電子商務活動，公司不厭其煩地向消費者灌輸各種美容美發知識、觀點，分享經驗，交流體會。以洗發水為例，在潘婷的品牌營銷網上，企業只進行各種實驗、測試和活動，通過對各種指標的比較判斷等方式，針對不同發質，在洗發護發時提出建議、介紹交流美發經驗。然而，這種看似沒有銷售的營銷，卻正是互聯網營銷的特色之一。

　　從消費者關注的切身需要出發，商家很容易影響消費者，抓住消費者的心，這是互聯網營銷的長項。事實上，消費者并不關心他人的產品或品牌，他們真正關心的只是個人的體驗和感受，是自己的“愛美之心”。因此互聯網營銷實際上是要抓住消費者的心，為他們創造需求，從而影響他們的生活。這種影響一旦形成，消費者在購物時，那些由網站內植的知識和思維方式就會支配他的選擇行為，買賣遲早會發生。近年來，寶潔公司累計投入數千萬元，不斷對品牌營銷網進行改版，他們認為進入網站的人基本上可以認定為目標客戶，網絡營銷是銷售的開始。至于在銷售環節，商家則可以利用多種渠道，可以把線上線下結合起來，而不必拘泥一定是實物賣場還是電子商務。所以，在互聯網時代，企業要想盈利，就應該力爭建立這樣的營銷模式--創造需求，為消費者提供解決之道，并以體驗粘貼用戶。

　　互聯網營銷特色之二：以客戶為中心的精準化營銷

　　營銷發展至互聯網時代，產生了許多種創新模式。例如，餐飲業可謂是最傳統的行業，在今天，餐飲企業的互聯網營銷正在為行業增添新活力。目前一線城市，如北京、上海等地，餐飲企業通過美食大眾點評網進行網絡營銷的作法已經很普遍。

　　清華大學和艾瑞調查公司曾聯合調查，在全國排名前8位的美食點評網站，如饕餮、飯桶、美食天下等，平均每天有300多萬人流覽網頁，餐飲企業通過大眾點評網，推薦食客把網頁下載到手機上，用手機操作享受餐館優惠。如果一位食客經常以這種方式消費，幾個月內，網站就會了解擁有這個手機機型的機主，他的工作半徑和生活半徑，飲食習慣和消費能力等信息，企業購買這些消費數據后再進行分析，不僅使餐飲企業得以實現精準化營銷，而且可以幫助其進行業務優化。

　　互聯網營銷特色之三：有效避免價格戰

　　巨頭企業所擁有的品牌和產品非常之多，如何避免價格戰，走向價值高端，是企業必須面對的問題。而這也是互聯網營銷的另一個舞臺，如果營銷做得好，競爭對手和消費者都沒有能力打價格戰，因為無法比較。以寶潔公司的飄柔系列為例，飄柔品牌旗下包括藍飄、綠飄、橙飄、黃飄等一系列產品，潘婷的情形也類似。消費者在選擇商品時，不論在店里還是在網上，都會首先想到自己的發質，哪種洗發水最適合，然后經過一番比較找到一種。這時消費者堅信這種洗發用品是對自己最適合的，“是能夠使我更美的。”此時商品價格對消費者不起太大作用，消費者對價格也不再敏感，例如飄柔的洗發護發產品，沒人能對其價格做出比較，因為每一種產品都是針對不同人的，每一個人都覺得只有某種產品才是最適合自己的，其實就算閉著眼睛挑一瓶，效果也不會太差。但是對于消費者的個人感覺來說，每一種產品都是唯一的，可以分別定價，不能作價格比較。這就是互聯網營銷對差異化的突出，是網絡營銷傳播賦予不同產品以“天壤之別”之感。這是只有網絡營銷才能做到的，互聯網的傳播性，開放性和互動性，自然而然地使每個客戶都升起了各不相同的體驗，繽紛的體驗消彌了價格之間的差異，商家得以系統地回避價格戰，走向價值高端。

　　相對于傳統營銷，互聯網營銷的優勢主要體現在幾個方面，一是不打價格戰，二是不僅長于基于精英的高端營銷，也同樣適合基于草根的低成本營銷，三是以數字化增強體驗，四是整合產業鏈，為增值提供空間。這些特性不但可以為企業帶來更多價值，未來也必將創造出新的商業模式和商業文明。9月30日下午，筆者采訪了清華大學經濟管理學院電子商務專家姜旭平教授，就移動互聯時代營銷的特質和對社會生活的影響進行了交流。姜旭平教授開宗明義首先談到：“在網站上直接進行的買賣活動不是互聯網營銷最主要的含義，互聯網營銷最主要的含義是指，利用網絡平臺影響消費者生活方式。”